茅台、瑞幸“酱香拿铁”爆红出圈 开车能喝吗?

茅台和瑞幸的联名款，刚一推出，就刷爆了各大社交网络平台。

“美酒加咖啡，我只要喝一杯......”这首曾经广为传颂的歌谣，如今照进了现实。9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台(600519)推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，据悉，该新品将在全国所有瑞幸咖啡店均可购买。美酒+咖啡是什么味道?能否受到消费者的欢迎?

记者走访瑞幸咖啡门店一探究竟。

含53度贵州茅台酒 消费者纷纷尝鲜

记者在深圳一家瑞幸咖啡店现场看到，店内多处贴有茅台、瑞幸联名“酱香拿铁”的宣传海报，与普通咖啡的包装袋不同，茅台咖啡有印着“酱香拿铁”大字的红色专属袋，热的酱香拿铁还有专属杯套。

“酱香拿铁是今天才推出来的新品，里面是含有酒精的。”现场工作人员对记者表示。从宣传单页上可看到，每一杯酱香拿铁都含有贵州茅台酒，酒精含量低于0.5%VOL。

官方客服称，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

有媒体以消费者身份致电北京市交管局法制科，该科工作人员建议，消费者喝完含酒精饮品后不要再开车，血液中的酒精含量超过20毫克/100毫升就被认定为饮酒驾车。

从目前这款产品在该店的销量来看，普通咖啡的销量仍然大于这款新品的销量，但在记者蹲点半个多小时内，购买酱香拿铁的消费者越来越多，而且多数是一次买两杯。售价方面，瑞幸咖啡目前对这款新品的定价是活动价19元/杯。

“闻着喝着都能明显地感受到茅台酒的味道，我平时不爱喝酒，但混进咖啡里却能接受，确实挺好喝。”消费者小王对记者表示，产品在深圳上线的第一天，自己就好奇地下单了一杯，结果体验感超出预期。

事实上，茅台跨界咖啡的消息早在传闻，此前国内几个茅台冰淇淋店也有出售飞天拿铁、琼浆美式、桂酿拿铁等茅台咖啡。据报道，今年6月，广州市天河区国金天地的茅台冰淇淋旗舰店点单小程序上线了茅台咖啡，单价28元一杯起，据悉，每份茅台咖啡含有1.8ml-2ml的飞天茅台酒，如果觉得酒味淡，还可以申请加料：12元每份的飞天茅台酒。

但是，彼时茅台方面表示，这非官方行为，仅为门店自发行为。直到瑞幸咖啡官微于9月4日正式发布“瑞幸咖啡×贵州茅台：酱香拿铁邀您品鉴”海报，茅台跨界做咖啡的事才尘埃落定。

据记者了解，在茅台推出官方“茅咖”之前，民间已有很多咖啡店尝试用茅台调制咖啡。比如，去年，杭州新开的一家咖啡店推出茅台咖啡，店老板介绍，茅台咖啡由咖啡、牛奶和茅台酒组成，每杯里大约有53度飞天茅台酒5毫升。

“中年”白酒要和年轻人“交朋友”?

事实上，关于推出含酒饮品的消息，贵州茅台董事长丁雄军早有“剧透”。在今年5月举行的茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军表示，将建立产品矩阵，夯实产品基础。其中便包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

2022年5月，茅台与蒙牛联合出品含茅台酒的冰淇淋，在今年举办的茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军对外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成绩单：截至今年5月28日，茅台冰淇淋累计销量近千万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

冰淇淋是众多酒企跨界的第一站，在茅台冰淇淋之前，泸州老窖(000568)、江小白、古越龙山(600059)先后试水，联名冰淇淋界元老蒙牛与新贵钟薛高推出酒味冰淇淋。茅台冰淇淋上市之后，则有更多的酒企紧随其后，纷纷研发出白酒冰淇淋。

而对于跨界咖啡，茅台也并非首家。此前，早有五粮液(000858)和永璞咖啡跨界合作，开了一家酒咖，推出了两款联名酒咖。2022年，泸州老窖还直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。

除了咖啡，还有企业选择跨界新式茶饮试图更贴近年轻消费群体。2020年，泸州老窖曾与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。

困境凸显酒企加速转型

先是跨界雪糕，再是跨界咖啡，酒企们打着怎样的算盘?

今年上半年，贵州茅台依然稳坐白酒股“一哥”之位。财报数据显示，报告期内，公司实现营收695.76亿元，同比增长20.76%;净利润359.80亿元，同比增长20.76%。但是，即便业绩和股价多年保持高位，茅台也时刻保持发力。

根据国家统计局数据显示，2020年-2022年，中国白酒产量分别为740.7万千升、715.6万千升以及671.2万千升，分别同比下跌5.75%、3.39%以及5.6%，白酒产量连续下跌。

一直以来，白酒在消费者心里印着“商务”、“传统”等标签，消费者以60、70后为主，而随着消费者年轻化趋势，如何让年轻人打破对白酒的固有印象，让白酒走进年轻消费群体，让白酒行业保持可持续的消费能力，是白酒行业面临的一道“必答题”。

在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，丁雄军也表示，“茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”如此看来，以茅台为代表的一众酒企的系列花式跨界操作也就不难理解了。

更需要注意的是，看似繁华的白酒行业背后，如今贡献率最大的仍然是头部品牌，从各家发布的财报也可看出，白酒行业的头部效应越发加剧。中国酒业协会的数据显示，2021年，965家规模以上企业中，亏损企业130家;2022年截至12月末，963家规模以上企业中，亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。

面临产量下降、利润分化、库存困境等挑战，头部酒企率先跨界转型，可以预见，处于更大生存危机的第二甚至第三梯队的酒企，或将陆续跟随……

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