第三财经网 2024-11-22 16:46 630
距离天猫、京东等主要电商平台正式开启2023年双十一购物节已经过去四五天。在第一波预售大促活动过后，部分行业有不俗表现，例如金银珠宝类零售品。
根据天猫提供数据，天猫双11预售首日珍珠品类成交额同比增长超450%。天猫官方提供了几组品牌商家数据：“爱迪生珍珠”今年主推款珍珠项链单款销售额在预售活动开始即破千万；“珍珠皇后”成交额同比翻倍近6倍，“阮仕珍珠”成交额同比翻倍近4倍。
这三个品牌所售均为品质淡水珍珠和海水珍珠饰品，各家品牌商品定价大多在300至500元起步，如果是产自日本阿古屋和大溪地的海水珍珠饰品的定价可以到2500元左右，有些搭配K金和宝石镶嵌等材质的珍珠饰品，其定价甚至超过5000元至上万元。
值得注意的是，“爱迪生珍珠”、“阮仕珍珠”的发货地显示都在浙江绍兴。而浙江绍兴下辖县级市诸暨为是全球最大淡水珍珠产销基地。这座不到50平方公立的华东小镇出产了全国80%、全球超过70%的淡水珍珠。官方统计数据显示，2022年诸暨珍珠产品销售额超过400亿元。
不仅如此，国内线上珍珠销售的大头也是来自该地区。在2023年5月于诸暨举办的《2023珍珠发展论坛》上，商务部消费市场大数据实验室主任张伊娜提供了一组数据：黄金、珍珠行业线上销售已经形成地域集聚趋势，深圳黄金线上销售占比近半，绍兴市珍珠线上销售占比43.2%。
值得注意的是，有一部分珍珠头部企业也分布在深圳。上述提到的“珍珠皇后”品牌就是这类，主打K金珍珠饰品，部分产品中还会加入红宝石镶嵌等，较绍兴产的珍珠饰品更注重设计感。《2023珍珠发展论坛》上公布的数据显示，珍珠线上销售头部企业在绍兴、深圳合计占比61.3%。
2023年双十一预售期间珍珠品类表现活跃，也是珍珠产业基地整体向数字化转型的结果。根据香港贸发局经贸研究撰写的《中国珠宝首饰市场概况》报告，诸暨山下湖镇的新长乐村已经培育了一批专业电商团队，2022年该村线上销售额就突破了40亿元。截至2022年末期，前往山下湖镇的创业者累计2.5万人，其中常驻山下湖的带货主播超3000人。
原先为产业带上商家的“黛米珍珠”近年来积极转型，也在天猫上开启了旗舰店。“通过主播直播、达人种草让越来越多的年轻消费者喜欢上珍珠，带动珍珠的销量增长。”黛米珍珠表示，“今年我们重点投入直播，成交额同比大幅翻倍。”
事实上，珍珠市场进入2023年以来一直表现出很高的热度。界面新闻此前报道，截至2023年5月底，诸暨最大的珍珠交易商城华东国际珠宝城的珍珠成交额已经达到约232亿元。而诸暨官方统计数据显示，至2023年5月底，诸暨珍珠线上线下销售总额已经达250亿元，超过2022年全年的60%。
“今年珍珠元素重新回来了。”设计师品牌Lost in echo创始人兼设计师于青对界面新闻表示，“我们首饰系列算是珍珠为主元素，2020年就爆火，中间平淡了几年，今年又重新火起来了。”
在2023年618购物节期间，头部珍珠企业就展露出亮眼的成绩。在抖音618珠宝钻石品牌销售榜上，在一黄金品牌为主导前十排名中，珍珠品牌占据了3席，其中就有“阮仕珍珠”品牌。必须提到的是，归功于最早的抖音、快手等短视频平台的珍珠开蚌直播内容，才掀起了这几年最新一波的珍珠热回潮。因此抖音直播间也是转型做直播的珍珠商家最早投入的平台。
珍珠市场的火爆也让一些珠宝品牌们增加了更多珍珠饰品，同时也把珍珠饰品作为今年双十一期间重点推广的产品之一。
轻奢珠宝品牌YIN隐创始人兼首席执行官武崟就告诉界面新闻，珍珠主题的新品是该品牌本届双十一重点推广的产品。“珍珠大盘有供给和需求，还有日本问题。（虽然）现在（市场）很混乱，但是阶段性还是要抓住机会。”
武崟还对界面新闻透露，“预售整体蓄水状态和618持平。”所谓的电商蓄水期，指的就是卖家在做大促活动之前预售阶段，这个阶段就是通过各种营销方式让买家收藏、加购或预支付，因此电商蓄水状态指的就是预售情况。
除了珍珠品类，黄金品类在2023年双十一预售期间依旧是消费者偏爱的珠宝品类。天猫数据显示，今年双十一预售首日黄金品类成交额同比增长超过250%。而抖音方面暂时还未公布预售阶段的相关数据。
一些头部黄金企业仍然维持了2023年618活动，以及往年双十一期间的表现。根据天猫提供的数据，周大福、周生生、周大生、老庙黄金、克徕帝等品牌在预售首日实现同比增长翻数倍。这些品牌都是2023年天猫618期间销售排名前十的珠宝品牌。
由于2023年第二季度以来金价持续走高，黄金消费增速较有元旦春节假期的第一季度所有放缓。事实上，周大福、周生生等品牌在最近两个季度的财报中也提到了金价持续走高对消费意愿造成的负面影响。
因此，双十一期间消费者对于能否以显著低于当前每克金市场价的价格购入黄金产品十分看重。10月24日天猫双十一正式开启当天，黄金市场价格为每克611元。界面新闻记者在小红书上看到，一些在预售当天下单购买周生生、周大福的网友表示，在平台大促和各类消费券补贴后，对于最终可以以含工费单价在440至450元价格买入会比较满意。
金价持续走高也让消费者更偏向于购入金条和金币产品。中国黄金协会最新统计数据就显示，今年前三季度，全国黄金首饰消费552.04吨，同比增长5.72%；金条及金币消费222.37吨，同比增长15.98%，大幅高于金饰消费的增幅。
老庙黄金方面透过天猫表示，预售前4小时，老庙黄金一款金条就卖出超3000单，销售额近亿元。而老庙黄金的一款提供编码证书的好运金条“预售开卖短短4小时内，我们店铺成交同比去年就超过了9倍。”
这也让黄金品牌在备战今年双十一的时候，把侧重点更多放在足金饰品、金豆产品，以及金条、金币上，而非推广新品上。
值得一提的是，2023年双十一线上黄金珠宝销售或很难延续2022年双十一期间的表现。2022年双十一期间，黄金珠宝在主要电商平台的成交规模达到百亿元。但到了2023年5月，万联证券数据显示，黄金珠宝在主要电商平台的成交规模已经缩水到50亿左右。这与钻石珠宝品类需求大跌有关。在2023年618期间，天猫、抖音等平台的珠宝类前十榜单中钻石类品牌已经集体缺席。
珠宝品牌的双十一策略也发生了巨大变化，品牌们已经无心恋战参与低价大促，而是把这个阶段作为建设品牌形象、完善会员服务以及为年底节庆季做预热。YIN隐创始人武崟对界面新闻表示，“品牌长线策略是降低大促权重，更重视VIP会员的服务、福利和日销，但是今年也会结合年底双11、双旦和年货节把年底的氛围做起来，给大家一个比较值的年终购买体验。”
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