跨界联名席卷消费市场 背后有何魔力？

“年轻人的第一杯茅台”“高低得尝尝53度飞天茅台的酒心巧克力”……高端白酒品牌与大众消费品牌跨界联名，正在打造一个现象级的营销事件。

9月16日，茅台牵手德芙带来酒心巧克力在多个渠道现货发售，一经发售就“秒光”。而在9月初，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”同样也赚足了眼球。

实际上，跨界联名已不是新鲜玩法，只不过今年以来，消费品牌对于联名的追逐更加狂热而深入，并且在过去的经验中，有不少企业还玩出了新花样。泡泡玛特、喜茶、百丽等多个知名品牌今年跨界联名带来了火热流量，展现了各大消费品牌跨界联名的强大吸引力。

多位分析人士在接受证券时报记者采访时表示，随着Z世代年轻群体成为消费主力，通过联名合作正成为不少消费品牌获取更多流量与关注的新捷径。与此同时，在当前整体消费环境低迷的背景下，各大消费品牌的营销策略也在转变，跨界联名无疑是经典的“省钱”营销套路。不过，品牌营销只是一方面，不断提升产品品质和满足消费需求才是长久之计。

传统消费品牌与

“新”品牌碰撞

不是在联名，就是在奔赴联名的路上。近年来，消费品市场频频出现品牌跨界联名，并引起了市场的强烈反响，其中贵州茅台跨界联名更是成为一种现象级营销事件。

9月16日下午，贵州茅台与德芙巧克力合作的“茅小凌酒心巧克力”正式上市，上线秒光。9月18日上午10点，天猫超市发售的2粒装酒心巧克力再次上线，不到1分钟就宣告售罄。

本次联名的酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒，并在线上电商、线下商超专卖店多个渠道限量发售。联名巧克力包括经典、减糖两种口味，规格分别是2粒20克、12粒120克。

而在9月初，茅台与瑞幸推出的“酱香拿铁”同样火爆。据介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol。新品推出的当天，全国各地多家瑞幸门店因订单量过多，原料用尽被迫停止接单。9月5日，据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

事实上，近年来多个消费品牌越来越热衷于“玩IP”，通过跨界联名，挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体的心智。

今年5月，喜茶携手奢侈品品牌FENDI（芬迪）在北京设置了“hand in hand茶室”及限定产品体验。喜茶与FENDI联名的消息一出，在消费端引发了不小的热度。

泡泡玛特旗下IP MOLLY也在今年5月携手珠宝品牌周生生推出重磅联名新品。联名新品于5月10日正式开售，预售阶段销售爆火。

实际上，除了消费行业外，汽车、手机、游戏等行业也涌现出跨界的案例，品牌频频跨界合作。

据中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧介绍，从行业来看，跨界产品之间存在利益点互补，实现渠道共享，赢得目标消费者的好感；从产品来看，跨界品牌联合营销，帮助企业将自己的品牌推向更多的新用户和市场，可以扩大市场的占有率；从市场来看，跨界能够帮助品牌进入不同领域的市场，与更多消费者进行连接。

让品牌更趋年轻化

各品牌之间的跨界联名，看似“八竿子打不着”，但最终为何又能“牵手”？这背后，双方的目的十分明确。

以茅台与瑞幸、德芙等品牌联名为例，茅台希望能让品牌更趋年轻化，而瑞幸希望在当前激烈的竞争市场中“脱颖而出”，德芙也是希望借助茅台品牌开拓中国市场。

“当一个市场的增长趋于饱和，品牌需要寻找新的增长点，通过跨界合作进入新的市场或吸引新的消费群体。” DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，不同品牌在资源、技术、渠道等方面可能存在互补，通过合作可以实现资源共享，提高整体效益。同时，跨界合作可以增加品牌的曝光度，提高消费者对品牌的认知，也能够提升品牌的形象。

其实，跨界是一种很传统的营销方式，近几年该行为一直持续不断地发生。茅台和瑞幸的联名也不是茅台在咖啡领域的第一次尝试，此前茅台也尝试与各种咖啡品牌联名，但效果不是很理想。

这两年，跨界行为更为常见。万物天泽营销咨询创始人许晓辉认为，“这两年跨界更多，是因为各行业都非常内卷，品牌方都想要通过跨界话题来出圈，让品牌年轻化，吸引更多新用户。绝大部分跨界合作，是为了获得话题关注度，是品牌传播目的，不是为了销售。”

而在网聚资本投资总监胡思启看来，跨界行为频频出现与很多客观因素也有关。首先，现在复杂的经济环境，促使顶流品牌也开始思考抱团取暖和资源互换，使得大规模和更高级的品牌联名（合作）成为可能，也就使得最终的结果显得更为“显著”。

其次，随着近几年传播渠道越来越分散化，平台竞争越来越白热化，用户分层也越来越精细，通过单一传播渠道的获客成本和服务成本已经越来越高，这个时候“品牌联名”以成本共担的形式，解决了多渠道分发的问题，相对低成本地精准定位了自身想要拓展的消费群体，因此被越来越多地采纳为一种常规的营销手段。

此外，传统宣传方式以明星为主导，但在明星丑闻频出的现在，IP合作模式更为稳定可靠。

理论上而言，只要是非竞争领域两个或以上品牌的目标消费群、重度客户或高净值客户等有一定的重叠或互补，都可以阶段性联手推广，各取所需。“跨界的双方，一要在各自行业所处地位基本相当，二要目标消费者重叠或互补，三要渠道资源不冲突且能协同，四要在事件营销、公关造势、引爆舆情等方面能力一致。”中原基金执行合伙人晋育锋表示。

跨界助力提升品牌影响力

无论是酱香拿铁的频频售罄、茅台酒心巧克力的秒空，还是奈雪×范特西联名奶茶的爆单，都把跨界双方的品牌知名度推向一个新的高度。一连串的跨界营销事件给品牌带来的强大影响力自不必说，在受访的业内人士看来，除品牌以外，这种跨界还给企业经营发展带来多方面的“溢价”。

从白酒向咖啡巧克力尝试、从酱油向冰淇淋创新、从“烧仙草”走向“植物基”……看似“不务正业”的背后，却是企业积极开展业务多元化的探索。“企业若能业务多元化，就能降低对单一行业的依赖程度，当某个行业面临市场波动或风险时，企业可以依靠其他行业的业务来平衡风险，保持稳定的发展。”胡思启表示。多位受访人士均认为，若能培育一个成熟的新业务或新方向，一方面或将给企业带来更多的收入来源，提高盈利能力；另一方面也可以增加企业应对市场的韧性。

但是，确实不是所有企业都适合跨界，不同的行业和企业都应遵循自身的发展规律和特点。在赵圣慧看来，跨界是一个燃爆点，但对大部分企业的可持续发展而言，跨界或许不是一个长期的行为，企业仍需要发挥自己的优势，深耕自身的主营业务和品牌价值。

此外，通过探索自身产品和供应链的向外拓展，从而创新产品技术和形态，这对企业来说一定程度上提高了资源的有效利用。“跨界发展可能会使企业内部资源更有效被利用，如技术、人才、资金和供应链资源，从而提高整体的运营效率。”刘兴亮表示，这种跨界探索在新技术的研发和应用过程，不仅为企业盘活了资源，带来创新的动力，还能在企业实现技术、品牌、供应链等方面的整合之后，形成新的竞争壁垒，使其在市场中具有更大的竞争优势。

刘兴亮还认为，对传统企业来说，无论从产品力、产品营销还是商业策略等方面来说，都需要适应新的消费群体从而与时俱进地作出革新。而通过与新经济企业的合作，传统企业可以学习新的商业模式和策略，更好地应对市场的瞬息万变。

能否融合是跨界的关键

未来或将呈现六大特点

从服饰到饮食再到潮玩，各种跨界产品层出不穷，跨界成为越来越多品牌谋求“出圈”的共同选择。多位受访人士认为，未来会有更多企业来跟进，且会越来越普遍。刘兴亮认为，企业未来跨界可能会呈现六大特点：

第一，更多中小企业参与。起初，跨界合作主要由大型企业牵头，但随着市场的变化和技术的普及，更多的中小企业也可能参与跨界合作，寻求新的市场和机会。第二，技术驱动跨界合作。随着技术的不断发展，如人工智能、5G、区块链等，这些技术将成为推动跨界合作的主要动力，企业将围绕这些技术展开合作，共同探索新的市场和应用。第三，跨界深度会加强。未来的跨界合作可能不仅仅是产品层面的合作，可能会涉及企业的核心业务、技术、研发、供应链等更深层次的整合。第四，更多的全球化合作。随着全球化的加速，企业跨界合作可能会超越国界，形成跨国或全球性的合作模式，共同开拓全球市场。第五，以消费者为中心。未来的跨界合作将更加注重消费者的需求和体验，企业将围绕消费者的需求进行合作，提供更加个性化和差异化的产品和服务。第六，构建完整的生态系统。大型企业可能会通过跨界合作来构建完整的生态系统，涵盖产品、服务、技术、供应链等多个环节，为消费者提供更好的服务。

但对于任何一个企业来说，“跨”不是目的，“融”才是关键。赵圣慧认为，跨界融合的成功个案自然而然会吸引更多的企业跟进，但是失败率也会随之相应地提高，两个品牌能成功融合在一起是跨界成功的关键所在。

据了解，酱香拿铁火热的背后，是茅台和瑞幸经历了几个月时间的共同研发，“酒+咖啡”不一定能成功，但经过不断地磨合、试错，最终出来的产品符合大众的需求，才是有产品力的体现，也才能真正实现“破圈”。大窑饮品与肯德基联合推出柑橘汽水味冰淇淋同样如此，经过了双方的调研、设计、开发、调试等，该产品才能在上线后热销。

赵圣慧表示，品牌的融合需要找准两者的契合点，这里的“契合点”包括品牌目前所处的位置、品牌的个性和品牌的理念等等。“并不是所有的融合都能成功，但是每一次融合都能为后者积累丰富的营销推广经验。”